En reise fra bly til blogg

I august i år feiret Aura Avis sitt 75-årsjubileum. Livet ville seg slik, både for meg og avisa, at jeg ble sittende som redaktør i nær en tredel av disse årene. Jeg startet i jobben 1. november 1996, og gikk av som pensjonist nøyaktig 24 år senere.

Til jubileumsavisa laget jeg et omfattende tilbakeblikk på mine år i media, med hovedvekt på tiden i Aura Avis. Redaktør Ingrid Ellevset har gitt meg tillatelse til å legge ut artikkelen her på Fintenkjarplassen. Er du interessert i avishistorie og de enorme endringene som bransjen har vært igjennom, og i tillegg kanskje litt nysgjerrig på hva jeg brukte alle disse arbeidsdagene til, kan dette være lesestoff for deg.

Her kommer hele teksten:

15. juni 1977 gikk jeg inn dørene til Romsdalsposten i Kristiansund for å ta fatt på min første arbeidsdag som journalist. Fremdeles trykte denne avisa i bly. Det skulle RP fortsette å gjøre til våren 1978. Høsten 2020, da jeg forlot Aura Avis som nyslått pensjonist, sa jeg farvel til ei heldigitalisert avis. Da hadde jeg for lengst begynt å sysle med min private blogg på fritiden. Slik ble det en 43 år lang reise fra bly til blogg.

Om noen ba meg om å karakterisere mine 43 år i media med to ord, måtte det bli disse: Omstilling og endring. Denne artikkelen vil for det meste handle om de endringene som jeg mener har vært viktigst. Dessverre er det slik at nødvendige omstillinger ofte er de som smerter mest.

Før jeg går videre med dette, skal jeg trekke fram en person som gjennom noen tiår gjorde en helt avgjørende innsats for Aura Avis. Tor Bach var disponent da jeg ble ansatt i 1996. Han foretok en rekke grep, som vi med fasiten i hånd kan slå fast at var med på å danne fundamentet for det som i dag er en livskraftig 75-åring.

En framsynt leder

Tor Bach kom til Aura Avis i 1976. Det som i utgangspunktet var planlagt som et sunndalsopphold på et par år, kom til å vare i mer enn tretti år. Da Tor tok over som disponent, var avisa ennå preget av tumultene etter Einar Sæters dramatiske redaktøravgang og oppstarten av Driva. Det var mye å ta fatt i. Tor bygde opp bedriften, som midt på 90-tallet ble fisjonert til selskapene Aura Avis Drift AS og AS Aura Avis, til en virksomhet med rundt tretti ansatte.

Med sin bakgrunn som grafiker, hadde Tor en særlig interesse for trykkeridelen av avisdriften. Trykkeriet var i mange år en viktig inntektskilde. Kjøpet av Opdalingen på slutten av 70-tallet var også en strategisk genistrek, som skapte en økonomisk vinn vinn-situasjon for Aura Avis og Opdalingen.

Fullt så knirkefritt gikk ikke prosjektet Indre Nordmør, som jeg var med på å starte sammen med Aura Avis i 1979. Den nye avisa utløste en voldsom konkurranse i kommunene Surnadal, Halsa og Rindal. Tidens Krav og Driva mobiliserte i området, der det plutselig var sju-åtte journalister på farten hver eneste dag. Om ikke de som satt på pengesekkene gjorde det, kunne i alle fall leserne gni seg i hendene.

Jeg var redaktør i avisa i tre år. Indre Nordmør startet som tredagers avis, og var ukeavis da den ble nedlagt i 1991. Selv om det ikke gikk som vi ønsket, ser jeg likevel tilbake på det vi utrettet med stolthet. I 1982 hadde Indre Nordmør et opplagstall på rundt 1.950 i de tre kommunene. Med noen få titall abonnenter mer, ville avisa ha passert den magiske 2.000-grensen for å få produksjonsstøtte fra staten. Hadde vi klart det, kunne avishistorien på Nordmøre lett ha sett annerledes ut.

Jeg lærte Tor å kjenne som en kunnskapsrik og visjonær avisleder. Han hadde dessuten en spesiell egenskap, som jeg ofte merket meg: I det som mange ganger kunne fortone seg som et spill, både i forhold til konkurrenter og eiere, hadde han en bemerkelsesverdig evne til å forutse hva som kom til å skje i neste trekk.

Da alle avdelinger i avisvirksomheten høsten 1999 ble samlet i et flunkende nytt bygg på Håsøran, var det et resultat av denne framsyntheten. Tor visste godt at trykkeriet levde farlig. Det nye avishuset, som inkluderte en moderne pressehall, forlenget nok livet til trykkeriet på Sunndalsøra med adskillige år.

Så skulle det bli slik at den økonomiske, markedsmessige og teknologiske utviklingen gradvis fjernet grunnlaget for mye av aktiviteten på Sunndalsøra. Men det er en annen historie, som også er skrevet de fleste steder der det drives lokalavis.

Utvikling på mange fronter

En stor del av de omstillingene og endringsprossene jeg har vært med på, har handlet om teknologi. Disse har på ulikt vis forandret hverdag og arbeidsrutiner. De som jobber i avis i dag, har verktøy som vi på 70- og 80-tallet ikke engang kunne drømme om.

Kontrasten er stor til den dagen i 1978, da jeg etter ett år som journalist tok i bruk en elektrisk skrivemaskin med rettetast – og opplevde det som en ny verden. En kjemperevolusjon skjedde i 1980, da redaksjonen i Indre Nordmør ble utstyrt med telefaks. Den gjorde at vi slapp å sende absolutt alle manus til neste dags avis med sunndalsbussen, som gikk fra Surnadal allerede klokka halv ti på formiddag.

På den tiden tok det tre minutter å sende et fullskrevet A4-ark på telefaks. Ble det sendt for mange ark, fikk vi som regel en heller brysk Aura Avis-faktor på tråden. «Frøkteli kor dåkk seinne! E de my igjæn? Avisa kjæm itj ut!» Utenom disse stressituasjonene var faktor Nils Larsen en både hjelpsom og trivelig kar. La det for all del være sagt.

Da jeg begynte i Aura Avis, fantes det en eneste mobiltelefon i redaksjonen. Den gikk på omgang blant dem som hadde kvelds- og helgevakt. I aviser og tidsskrifter leste vi av og til om at det kunne komme mobiltelefoner med kamera. Det hørtes uvirkelig ut.

Fullt så uvirkelig var ikke utsiktene til å få digitale kamera. Vi visste at denne nyvinningen var like om hjørnet. Redaksjonen i Aura Avis tok i bruk digitale kamera rundt årtusenskiftet. De nye kameraene førte til store arbeidsbesparelser. Lange økter i mørkerommet, med ødelagte klær som følge av kjemikaliesøl, var også en saga blott. I dag kan journalistene ta et bilde med mobiltelefonen, og publisere det på nettavisa i løpet av noen få minutter. Tidene har forandret seg. Virkelig.

Utviklingen av digitale kamera har gått med stormskritt siden den gangen. Dagens journalister tar bilder med skyhøy oppløsning, og bruker minnebrikker med plass til mange hundre bilder. Oppløsningen var det så som så med den første tiden. Brikkene hadde ofte ikke kapasitet til mer enn rundt tjue bilder. Men vi syntes det var stas.

Internett og e-post kom i 1997. I starten var kun min datamaskin tilkoblet nettet. Aura Avis’ første e-postadresse var stigand@eunet.no – oppkalt etter teknisk leder Stig Andreassen.

Verken vi i avisa, leserne eller konsernet visste helt hva vi skulle bruke nettet til i starten. Under lunsjen på et ledermøte på denne tiden, satt jeg sammen med en gjeng andre A-presseledere og noen sjefer i konsernet. Med tanke på hvordan verden har blitt, er det mer enn rart å tenke på at flere rundt bordet var opptatt av å finne tiltak som skulle hindre journalistene i å kaste bort arbeidstid på å surfe på nettet.

Men utviklingen gikk fort. Ikke lenge etterpå var internett et naturlig arbeidsredskap, og alle fikk sin egen e-postadresse. I 2022 er det slik at om internett faller ut i Sunndal, får ikke Aura Avis verken publisert nyheter på nett eller gitt ut papiravis.

Strukturelle endringer

Ja, det var små og store framskritt på mange fronter. Men de tunge endringene skjedde på strukturelt nivå. For AS Aura Avis og Aura Avis Drift AS, sistnevnte selskap ble etter hvert avviklet, skulle det bli en reise fra rundt 30 ansatte ved årtusenskiftet, til et avisselskap som feirer sine 75 år med fire ansatte.

Flere av de prosessene som ble gjennomført, medførte at ansatte mistet jobben eller måtte flytte arbeidssted. Det var krevende tider for alle, men selvsagt aller mest for dem som ble rammet. Både konsernet og vi som satt som ledere lokalt fikk mye kritikk. Samtidig viste de økonomiske og markedsmessige realitetene at noe måtte gjøres. Ting kunne ikke fortsette som før, verken i Aura Avis eller i konsernets øvrige aviser. Ble ikke driften effektivisert, ville et stort antall lokalaviser, Aura Avis inkludert, rett og slett dø.

Inntektskurven i avisbransjen har flatet ut. I en lang rekke år nå har veksten vært bare minimal eller fraværende. Samtidig har kostnadsøkningen hele tiden gått sin ubønnhørlige gang. En slik utvikling kan ingen eier eller bedriftsleder sitte rolig å se på – selv om det i en periode nok var akkurat det mange mente vi burde gjøre.

Mediehus

De første signalene på hva som skulle komme, fikk vi tidlig på 2000-tallet, da A-pressen delte sitt nett av aviser rundt om i landet inn i mediehus. Aura Avis havnet i det som ble kalt Mediehus Nordmøre, sammen med Tidens Krav og Opdalingen. Mediehusmodellen innebar at den største avisa i mediehuset skulle fungere som motor i fellesskapet. Toppsjefen i denne avisa fikk, i egenskap av funksjonen som mediehusleder, et overordnet administrativt ansvar for avisene. Vedkommende satt også som styreleder i mediehusets aviser, unntatt sin egen. For Aura Avis medførte denne løsningen i mange år styreleder fra Tidens Krav og et ellers TK-dominert styre. Om det i alle situasjoner var til beste for Aura Avis, kan nok diskuteres.

Den første omveltningen som følge av mediehusmodellen kom i 2004, da de fleste merkantile funksjoner på Sunndalsøra ble flyttet til Kristiansund. To år senere gikk det samme veien med annonseproduksjonen, før trykkeriet ble nedlagt ved utgangen av 2008. For Aura Avis medførte alt dette betydelige og nødvendige kostnadsbesparelser, ikke minst på trykk.

Siden disse begivenhetene, har Amedia benyttet moderne teknologi til en ytterligere sentralisering av støttefunksjonene – alt for å skape fortsatt livskraftige og økonomisk robuste aviser.

Du treffer ikke så mange i lokalene til Aura Avis i dag. Til gjengjeld driver de ansatte kun på med det som avis til sjuende og sist handler om: Å produsere innhold.

Nyheter på nett

Aura Avis lanserte sin nettavis 8. november 2000. Daværende redaktør karakteriserte på lederplass hendelsen som «en milepæl», og utbasunerte videre at «om vår nettsatsing ikke er et stort skritt for menneskeheten, betyr den i høyeste grad et stort sprang for en liten lokalavis». Den samme redaktøren erklærte også at «papir- og nettutgave skal utfylle hverandre. Men de skal også leve hvert sitt selvstendige liv».

Ja ja. Man har skrevet så mangt. Så er nok sannheten at verken jeg eller mine overordnede helt visste hva vi holdt på med. Men teknologien innbød til satsing på nettavis. På tross av at det ikke fantes noen strategi, ble det for A-pressen viktig å få flest mulig aviser på nett fortest mulig.

Hva så? Det som skjedde, var at mange aviser – og i særlig grad de små – gikk inn i en periode der nettutgaven ikke var noe annet enn en klamp om foten. Alt stoffet ble lagt ut gratis, og vi tjente i mange år nesten ikke en krone på moroa. Paradoksalt nok ble en sentral kjøreregel å holde nettaktiviteten på et så lavt nivå, at den ikke ødela for papiravisa, som jo skaffet oss nesten hundre prosent av inntektene. Ingen saker måtte legges ut på nett, før de hadde vært publisert på papir.

Helt fram til Amedia la en strategi for plussing av saker, som igjen ga muligheter til å tjene penger på nettet, gikk gratiseriet sin gang. På denne tiden fikk avisene av og til besøk av ymse misjonærer, som skulle styrke oss i den digitale troen. En av de mest fascinerende tesene disse landstrykerne presenterte, var at økt antall gratissaker på nett ville skape vekst i tilgangen på papirabonnenter. For femten år siden betalte A-pressen i fullt alvor lønn til personer som reiste rundt i landet og serverte slikt vrøvl. I denne perioden var det også lett å bli idioterklært for den som stilte spørsmål ved bærekraften til gratisfesten. Det fikk jeg erfare mer enn en gang.

Så skal en selvsagt ikke se bort fra at denne pionertiden med åpne nettaviser også hadde sine positive effekter. Leserne ble vant til lokale nyheter på nett. Og nettavisene gjorde leserne kanskje mer fortrolige med tanken på ei framtid, der nyheter på digitale plattformer ville bli helt dominerende på bekostning av papir.

Der er norske aviser i dag – store som små. Før jeg sluttet i Aura Avis, fikk jeg være med på dette spranget. Det var en lærerik og utrolig artig avslutning på yrkeskarrieren. Så får vi se hvor lenge papiravisa, som har vært spådd den sikre død i snart tjue år, vil overleve. Uansett hvor kort eller lang tid som måtte gå, vil papiret aldri mer bli noe annet enn et supplement til nettet. Min programerklæring fra 2000 om at papir- og nettutgave skal utfylle hverandre, gir ikke lenger mening.

Plussing av innholdet

Da vi endelig kunne begynne å plusse artiklene og ta betalt for innholdet, skapte det ny entusiasme rundt nettavisa i redaksjonen. Bunnplanken i den nye strategien var at alle nyhetsartikler skulle ut på nett fortløpende, og alltid før de hadde stått i papiravisa. Nettavisa ble definert som Aura Avis’ hovedkanal for nyheter. Og framfor alt: Nettet begynte for alvor å skape inntekter.

Vi var spente på reaksjonene i lesermarkedet. Det viste seg imidlertid fort at abonnementsmassen var moden for omleggingen. De siste årene jeg arbeidet i Aura Avisa, fikk jeg være med på en kraftig digital vekst. Etter min tid har denne bare fortsatt.

Da vi etter hvert gikk over fra tre til to papirutgaver i uka, var hovedbegrunnelsen å få frigjort ressurser til digital satsing.

Synsing og fakta

Et spørsmål som det kan være verdt å dvele litt ved er dette: Har digitaliseringen påvirket journalistikken? Svaret er ja. Mest på godt – og litt på vondt.

Historisk sett har redaksjonene bygd sine prioriteringer på synsing. Det eneste måleverktøyet vi hadde i forrige årtusen, var de årlige opplagstallene. Disse ga en viss pekepinn på om stoffet falt i smak hos leserne, men inneholdt ellers ingen detaljert informasjon om hvilke stofftyper avisa var sterk eller svak på.

Da A-pressen startet med seriøse lesertilfredshetsmålinger, A-fakta, satt vi plutselig med informasjon som til fulle viste at synsing er en lite presis vitenskap. Målingene ga en rekke nesten sjokkerende svar, som viste at både Aura Avis og andre aviser brukte urovekkende store ressurser på stoff som bare i liten grad ble lest. En av de største overraskelsene var at stoffområdet lokal sport scoret svært lavt.

Betydde det så at våre lesere ikke var interessert i lokal sport? Selvsagt ikke. Målingene var først og fremst en beskjed om at vi måtte tenke nytt i vår sportsdekning. Om vi klarte det, skal ikke jeg ha sagt noe om. Men A-fakta skapte i alle fall et helt nytt grunnlag for den interne diskusjonen om prioriteringer, vinklinger og valg av saker.

Kontinuerlig måling

De digitale måleverktøyene har tatt informasjonen om leserresponsen til et nytt nivå. I dag er det nesten ikke grenser for hva redaksjonene får vite om hvilke reaksjonsmønster de enkelte artikler utløser i markedet. En skjerm viser hvordan trafikken på nett til enhver tid utvikler seg i forhold til fastsatte mål, hvor mange som leser de enkelte artikler og hvilke saker som utløser salg av nye abonnement. Og mye mer.

Denne kontinuerlige informasjonsstrømmen påvirker uten tvil journalistikken og prioriteringene i redaksjonen. Eksakt viten styrker grunnlaget for å gjøre riktige valg. Og ikke minst: Måleverktøyene gjør det mye lettere enn før å lære av feil som blir begått. Alt dette er selvsagt bare positivt. Ingenting er hyggeligere enn å produsere stoff som leserne setter pris på. Jeg kan heller ikke tenke meg noe særlig mer meningsløst enn journalistisk arbeid som ender i en artikkel som generer tretti lesere.

Så da er vel alt bare rosenrødt? Nei, ikke helt. Bestrebelselsene etter å være relevant – et uttrykk som ser ut til å ha gått til hodet på en del redaktører – skaper triste eksempler på aviser som mer eller mindre ser ut til å være styrt av tallene på den store skjermen oppe på veggen. For ordens skyld: Dette gjelder ingen av avisene på Sunndalsøra.

De redaktørstyrte avisene i Norge er begunstiget med privilegier som momsfritak og pressestøtte. En følge av dette er etter min mening at avisene plikter å ta sitt samfunnsansvar på alvor. Samfunnsansvaret innebærer blant annet å, uavhengig av klikkpotensial, dekke alle deler av samfunnslivet i rimelig grad. Også det som kan betraktes som smale aktiviteter, skal ha sin rettmessige plass i nyhetsbildet. Den siste tids storm mot kulturjournalistikken i Tidens Krav, eller mangel på sådan, er etter min mening ikke noe annet enn et resultat av dårlig forvaltning av samfunnsansvaret fra avisas side.

Småstoffet og notisene har også magre kår i vår digitale tid. I stedet blir nyhetsartiklene og reportasjene jevnt over stadig lengre, og dermed språklig mer dvaske i fisken. Det er ikke egnet til å glede en som er kronisk allergisk mot det vi i gamle dager kalte langhalm.

Men tross denne smule kritikk: Det er min oppriktige mening at det produseres mye bra. Ikke minst gjelder det hos jubilanten Aura Avis. Aldri før har avisredaksjonene hatt så stor kunnskap om lesertall og respons i lesermarkedet. Dette skaper et historisk godt utgangspunkt for å drive produktutvikling. Det gjelder bare å bruke måleverktøyene med vett og forstand, slik at ikke samfunnsansvaret forsvinner i avløpsrøret sammen med badevannet.

Innhold i sentrum

Aura Avis har en lang historie som en del av A-pressen og Amedia. Det er ikke bare ute i de enkelte avisene at store endringer har skjedd. Det samme er tilfelle i konsernet. Da jeg begynte i Aura Avis, var A-pressen et konsern med hovedfokus på annonsesalg, kostnader og støttefunksjoner. Journalistikk og innhold var stort sett ikke-tema. I dag er dette snudd helt om. Amedia har utviklet seg til en aviseier som setter innholdsutviklingen i sentrum.

Denne strategien er et utslag av at abonnementsinntektene, i motsetning til tidligere, har blitt den klart viktigste driveren i avisøkonomien. Det er abonnentene som skaper de store inntektene, ikke annonsørene. Jeg er imponert over måten konsernet har håndtert denne overgangen til en ny økonomisk virkelighet på. Den som førte an i nytenkingen var Are Stokstad. Stokstad satt som konsernsjef i perioden 2013-2020, og må etter mitt syn tildeles mye av æren for at Amedia i dag er et mediekonsern med et så tydelig publisistisk fundament.

De siste årene i Aura Avis opplevde jeg en støtte fra konsernet, som var helt avgjørende for at vi klarte å ta de nødvendige digitale stegene. Det var aldri snakk om overstyring, men derimot om rettledning og kompetanseoverføring. Slik support så vi i småavisene lite til i det gamle A-pressen.

På slutten av min redaktørtid hadde jeg gleden av å samarbeide med styreleder Svein Atle Huus, som også er leder for region Vest i Amedia og adm. dir. i avisa Firda. Jeg har lyst til å nevne ham spesielt, fordi det i en krevende tid betydde så mye å ha en sjef som på profesjonelt vis inspirerte, stilte krav og viste vei.

Dette var min historie, sett fra redaktørstolen. Snart har det gått to år siden jeg overlot stafettpinnen til Ingrid Ellevset. Aura Avis er i de aller beste hender. Ingrid var erstatteren som jeg drømte om, men som jeg ikke helt torde håpe at lot seg lokke over fra Driva. De som skal ta arven etter grunnleggerne fra 1947 videre, har en viktig jobb å gjøre. Som garantister for verdier som demokrati og ytringsfrihet, trengs de redaktørstyrte mediene mer enn noen gang.

I løpet av 24 år som redaktør i Aura Avis, ble det vel til at jeg etterlot meg noen fotefar. Framtida vil vise hvor mye de er verdt.